El podcasting ja ha superat la televisió al Regne Unit. Aquí en tens la prova

L'escriptor convidat Ben Robins analitza noves dades de l'Estudi de Panorama Publicitari del Regne Unit 2026.

Els planificadors de mitjans al Regne Unit estan prenent decisions multimilionàries basant-se en un model antiquat que ja no reflecteix la realitat.

El model és més o menys així: la televisió en obert és el mitjà d'abast massiu. El podcasting és un nínxol. Si vols arribar a una àmplia audiència al Regne Unit, compres la televisió. Si vols una franja més petita i compromesa, potser hauries de considerar l'àudio.

Les nostres dades diuen el contrari.

L'Estudi del Panorama Publicitari del Regne Unit de 2026 - realitzat al febrer de 2026 amb 5.000 adults del Regne Unit, ponderats segons el cens, cobrint 20+ plataformes mediàtiques amb suport publicitari - és el primer estudi d'aquest tipus al mercat britànic. Va ser possible gràcies a Sounds Profitable, que va encarregar i finançar el treball de camp - realitzat en col·laboració amb Sound Insights - específicament per portar el mateix rigor que havien aplicat al mercat nord-americà al Regne Unit per primera vegada.

L'estudi replica exactament la metodologia de l'US Advertising Landscape Study de l'any passat, cosa que significa que, també per primera vegada, podem fer una comparació genuïna de pomes amb pomes entre ambdós mercats.

Aquesta comparació, com mostrarem en aquesta sèrie de publicacions, resulta ser més important del que ningú esperava.

Les xifres que reescriuen la narrativa

La televisió en obert arriba mensualment al 71% dels adults del Regne Unit. Aquesta xifra principal sembla convincent. Fins que ho desglosses per edat.

Entre els joves de 18 a 34 anys, la televisió oberta arriba al 57%. Entre les persones de 35 a 54 anys, el 71%. Entre els 55+, el 81%. La força de la televisió en obert és gairebé exclusivament una història sobre audiències més grans. El mitjà que els anunciants han tractat històricament com la porta d'entrada a l'abast massiu és, per al públic més desitjat comercialment, ja no és la força dominant que va ser abans.

Ara mira el podcasting.

El podcasting arriba mensualment al 43% dels adults del Regne Unit. Més baix en general, sí. Però entre joves de 18 a 34 anys? 60%.

El podcasting arriba a més joves de 18 a 34 anys al Regne Unit que la televisió en obert.

En el segment demogràfic al qual els anunciants més volen arribar - aquell que té dècades de decisions de compra per davant - el podcasting ja ha superat el mitjà que encara domina les converses de planificació mediàtica.

La ràdio FM i DAB es situen entre les dues: el 47% de l'abast entre els de 18 i 34 anys, el 65% entre els de 35 a 54 anys, i el 59% entre els de 55+. Consistents entre generacions, però sense el biaix juvenil que fa que les xifres del podcasting siguin tan significatives.

Això no és un accident

Aquesta troballa no apareix del no-res. L'analista de mitjans Evan Shapiro, parlant a MIPLondon el febrer de 2026, va documentar exactament aquest canvi des del costat televisiu. La televisió tradicional del Regne Unit, va argumentar, ha perdut gairebé un terç de la seva audiència de quatre pantalles en els últims 36 mesos. Els millennials i les generacions més joves representen ara el 55% de la població del Regne Unit - i els seus hàbits mediàtics s'estan convertint en la norma, no l'excepció.

El que Shapiro descriu en vídeo, les nostres dades ho confirmen en àudio. La migració d'audiències més joves lluny de la transmissió tradicional no és un risc futur per a la televisió. És una realitat present i mesurable ara mateix.

La imatge del 35-54: L'oportunitat tranquil·la

Gran part de l'atenció en aquestes converses recau en joves de 18 a 34 anys, i amb raó. Però la troballa del 35-54 mereix el seu propi moment.

Quan vam preguntar als adults del Regne Unit quins mitjans consideren entre les seves quatre plataformes amb publicitat més utilitzades - el que anomenem usuaris "Prime" - el podcasting va aconseguir un 16% per als joves de 35 a 54 anys. Més alt que qualsevol altre grup d'edat, incloent-hi els de 18 a 34 anys amb un 12%.

Aquest és el públic amb poder adquisitiu i hàbits establerts. Han incorporat el podcasting a les seves vides a un nivell més profund que qualsevol altre grup d'edat. Per als anunciants que apunten al públic més actiu comercialment del Regne Unit, aquest és el senyal que hauria d'impulsar les decisions de planificació.

Els espectacles darrere dels números

Les xifres d'abast dels titulars t'indiquen a qui arriba el podcasting. Però si pregunteu als oients del Regne Unit amb quins programes van interactuar realment durant l'últim mes, i emergeix una imatge més nítida.

Vam preguntar als oients mensuals de podcasts sobre sis programes coneguts del Regne Unit - The Rest Is History, The Diary of a CEO, Off Menu amb Ed Gamble i James Acaster, Sh**gged Married Annoyed, That Peter Crouch Podcast i The News Agents. Les línies de fractura de l'edat són impactants.

Diari d'un CEO és el programa de 18-34 anys. El 46% dels oients més joves s'hi van implicar durant l'últim mes - gairebé el doble del 26% entre els de 35 i 54 anys, i tres vegades el 14% entre els 55+. The Rest Is History va en una direcció gairebé exactament oposada: la més forta entre els 18-34 anys, sí, però amb una corba d'edat molt més plana - els oients de 55+ tenen tres vegades més probabilitats d'implicar-s'hi que amb Diari d'un CEO.

Aquest patró per si sol ja et diu alguna cosa important sobre l'estratègia de continguts i la segmentació d'audiència. Però hi ha una segona dimensió que importa més als anunciants.

Com aquests oients consumeixen Diari d'un CEO no és el que la majoria de planificadors de mitjans esperarien. Entre els 18 i 34 oients que han interactuat amb el programa durant l'últim mes, tenen gairebé la mateixa probabilitat de veure'l com d'escoltar-lo. Per a 55+ oients que s'hi impliquen, és gairebé exclusivament una experiència d'àudio.

Això no és una història de podcast. És una història de consum mediàtic. L'audiència de 18 a 34 anys a la qual més volen arribar els anunciants es troba amb alguns dels continguts de podcasts més populars del Regne Unit a través d'una pantalla tan sovint com pels auriculars. La frontera de plataforma que han assumit - àudio aquí, vídeo allà - s'està dissolent per a un públic més jove en temps real.

The Rest Is History, en canvi, continua sent una experiència predominantment sonora per a totes les edats. Dos programes, tots dos anomenats podcasts, consumits de maneres fonamentalment diferents per audiències fonamentalment diferents.

Tornarem a parlar del que això significa per al panorama publicitari del Regne Unit més endavant en aquesta sèrie. De moment, la qüestió és senzilla: l'abast és només el començament. Qui escolta, què i a través de quina pantalla - allà és on es troben les veritables decisions de planificació.

Què significa això per als planificadors de mitjans

La conversa estàndard sobre planificació mediàtica al Regne Unit tracta el podcasting com una compra complementària. Les nostres dades suggereixen que aquest marc ja està desfasat.

Si vols arribar a adults britànics menors de 45 anys a gran escala, el podcasting no és l'opció de nínxol. En alguns casos és l'opció principal.

Això no vol dir que la televisió en obert hagi perdut el seu valor - per a 55+ audiències, la seva dominància és clara, i hi ha categories d'anunciants on aquest segment demogràfic és exactament correcte. Però per a les marques amb clients majoritàriament menors de 45 anys, cal repensar l'antiga jerarquia de planificació.

A la publicació de la setmana vinent, explorarem què passa un cop s'arriben a aquestes audiències - incloent-hi una troballa d'un record d'anunci que capgira el debat convencional entre televisió i atenció en podcasts.

Sobre aquest estudi: L'Estudi del Panorama Publicitari del Regne Unit 2026 va ser encarregat per Sounds Profitable i realitzat per Sound Insights. El treball de camp es va dur a terme del 6 al 17 de febrer de 2026 amb n=5.033 adults del Regne Unit de 18+ anys, ponderats segons el cens. L'estudi cobreix 20+ plataformes mediàtiques suportades per publicitat en quatre dimensions - Abast, Atenció, Confiança i Efectivitat - replicant la metodologia Sounds Profitable US Advertising Landscape Study per a una comparació transatlàntica directa.

Ben Robins